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品牌命名竞争性的策略

时间:2012-02-06 19:24:09  来源:启明周易算命网  作者:易赞良

  与广告、包装、产品造型等因素一样,名称也能有力地塑造品牌。这样在寥寥数字的方寸之间,渗透着企业高超的竞争智慧,见证了市场沧海桑田的巨变。高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中,使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法,我们称之为竞争性的品牌命名策略。 恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。"商务通"的命名一方面针对"快译通"、"文曲星"等早期PDA产品,它们定位于电子辞典之类,以学生为目标市场,恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求,把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上,冠之以"商务通"之名,十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开,迅速地树立起产品的消费价值。
 
    另一方面针对市场的跟进者,"商务通"一词高度概括PDA在商务领域的使用价值,成为该类产品的代名词,无形中把同类产品排斥在外,使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与"商务通"相同的功用。当"商务通"一枝独秀,独霸市场时,名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点,名人推行差异化策略,把产品命名为"智能王"、"草书王"等,着力衬托出比"商务通"更优异的产品特性,一举瓦解了"商务通"对市场的封锁。

从中我们看到,市场是在"破"与"立"的转化中运动的。不"破"不"立",只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚,消除消费者对产品属性的不了解,破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知,才能使消费者接受更新的产品。同样的道理,不"立"也不足以抵御"破"。品牌的作用就在于"破""立"之间确立产品的消费价值,建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品,然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。"商务通"、"智能王"、"草书王"面临的市场形势不同,命名的着眼点也就大相径庭,但是却异曲同工,都达到了通过"破"而"立"品牌、通过抵御"破"而维护品牌的目的。

实际上,象"可口可乐"、"飘柔"、"佳齿"这样意味深长的品牌名,能够深深地打动消费者,使消费者在与之接触的刹那间就被感召,竞争品牌千辛万苦培养起来的品牌忠诚,顷刻间将化为乌有。"金六福"、"伊人净"通过对社会文化资源的借用,有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒,树立起产品的消费价值,并且形成牢固的品牌防线,有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性,实际上却深藏杀机,以其"意味"征服了消费者的心,改变了市场力量的对比。

 




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